Разочаровываясь в возможностях современной рекламы, все больше и больше людей начинают использовать партизанский маркетинг (калька с английского — guerilla marketing). Сегодня под этим понятием подразумевают два разных способа ведения рекламных компаний:
- Малобюджетный и нестандартный подход. Суть приема в том, чтобы использовать малобюджетные способы рекламы, получая, однако, максимальную отдачу. Это изначальное определение, которое появилось в книге «Партизанский маркетинг» американского писателя, рекламиста и маркетолога Джея Конрада Левинсона (Jay Conrad Levinson).
- Скрытая (нативная) реклама. Идея ее в том, чтобы изменить мнение потребителя так, чтобы он не понял, что ему что-то прорекламировали. На деле скрытый маркетинг является разновидностью партизанского, но сегодня о практически выделился в отдельное направление. К примеру, партизанский маркетинг в социальных сетях в половине случаев имеет вид скрытого.
Качества партизанского маркетинга
Характеристики партизанского маркетинга зависят от того, о каком из подходов идет речь. Так, guerilla marketing по Левинсону отличается следующими характеристиками:
- Низкая стоимость рекламы. К примеру, открытки или листовки намного дешевле огромных баннеров, размещенных на центральных улицах. То же касается наклеек, которые часто рекомендуется использовать.
- Оригинальный подход. Примером могут служить пакеты с завязками, на которых напечатана фигура по пояс и реклама средства для похудения. Пакет затягивается – человек худеет.
- Включение потребителя в сеть распространения рекламы. Что вы сделаете, если увидите промоутера с собакой, которую пожирает крокодил? Конечно, подойдете ближе! Так вы узнаете, что крокодил – это всего лишь костюм, который привлекает внимание. И вы скорее всего сделаете фотографию. Так и потребитель включается в рекламу. Сюда же относятся различные вирусные видео.
- Использование долговечных и функциональных носителей, например, мебели в парках, накидок в парикмахерских, полос на «зебрах» и т. д.
- Отсутствие жестких морально-этических ограничений. Маркетинг такого рода часто предполагает проведение провокационных и эпатажных мероприятий.
- Однократность реализации акций. Проведение аналогичных мероприятий для той же аудитории никогда не дает такого же эффекта, как первый выход.
Если говорить о скрытом маркетинге, то ее характеристики следующие:
- Незаметность. При грамотном подходе вы даже не узнаете, что вам что-то прорекламировали.
- Создание ощущения спонтанной и ненавязчивой рекомендации. Человек думает, что ему дали совет и принимает его куда более благосклонно, чем рекламу.
- Источник рекламы скрывает свою экономическую заинтересованность.
У скрытого маркетинга есть немалые риски, ведь по сути он является манипуляцией. Если человек поймет, что его обманули, он будет зол и может среагировать обратным образом.
Почему партизанский маркетинг так отлично работает?
Партизанский маркетинг уже давно стал куда эффективнее, чем обычная реклама, ведь его главное оружие – незаметность. Многочисленные баннеры, растяжки, ролики и прочие классические инструменты уже набили оскомину обывателю, он старается ее избегать, а иногда и вовсе игнорирует совершенно на автомате. Реклама все чаще раздражает, чем вызывает интерес.
Используя ненавязчивые методы партизанского маркетинга, маркетологи формируют общественное мнение и заставляют клиента изменить свое мнение о товаре. А оригинальные подходы обращают внимание на торговую марку. При этом многомиллионные суммы заменяются на креативные ходы и оригинальные рекламные приемы. В этом и есть главная особенность партизанского маркетинга – он инвестирует в нестандартное мышление.
Основные задачи партизанского маркетинга
Несмотря на то, что партизанский маркетинг может быть нескольких видов, все они решают одинаковые задачи. В список входят:
- Продвижение без финансовых затрат. Примерами служат рекламки на дверях, предложение своих услуг на месте их оказания (таксисты на вокзале) и т. д.
- Малобюджетные каналы и продуктивная работа с ними. К этим каналам относятся промоутеры, контекстная реклама, креативное оформление витрин.
- Повышение эффективности маркетинга за счет оригинальных решений.
- Локальное влияние на потребителя, т. е. работа только на своей территории или только с ЦА, которая имеет определенные характеристики.
- Тщательный выбор аудитории и точечное воздействие. Примером может служить предложение о получении кредитной карты, которое сопутствует открытию обычного счета в банке.
Партизанский маркетинг в интернете
Партизанский маркетинг в сети очень популярен и имеет свои уникальные инструменты. При этом принципы и суть не отличаются от подходов в оффлайн-точках. Методами интернет-маркетинга являются:
- Виральный контент. Это развлекательные или познавательные материалы, которые вызывают у пользователя положительные эмоции. Смысл в том, чтобы человек поделился скрытой рекламой – мини-игрой, видео, картинкой, подкастом. Таким образом бренд наращивает аудиторию и повышает узнаваемость.
- Скрытая работа на определенную целевую аудиторию. Прием заключается в том, что агент влияния внедряется в крупное сообщество (например, в группу в социальной сети или на форму). Там человек создает себе репутацию эксперта и через какое-то время начинает рекомендовать свой товар.
- Написание положительных или нейтральных отзывов в блогах или на специальных сервисах. Это тоже часть скрытой работы с целевой аудиторией, но здесь у агента есть возможность подробнее описать товар. При этом услуга или продукт рекламируется не от лица фирмы, а от лица покупателя, подается, как его уникальный опыт. Иногда для достоверности не указывается даже название продукта – его говорят уже после, когда кто-то из аудитории заинтересовался и задал вопрос.
- Использование трендов и новостей для создания связанного с брендом контента. Достаточно вспомнить хайп вокруг сериала «Игра Престолов», на котором пропиарились все крупнейшие мировые бренды, включая и наши, к примеру, банк «Открытие».
Примеры партизанского маркетинга
Появившись достаточно давно, партизанский маркетинг весьма богат на примеры. Если посмотреть на них, можно понять, насколько велик потенциал такого подхода к рекламе. Наиболее известные рекламные материалы:
- вирусное видео от бренда пива Guiness, которое имеет эротический подтекст и демонстрирует спину девушки и бутылку пива, которая качается на спине в такт движению;
- оригинальный писсуар под потолком, рядом с которым размещена реклама «Человека-Паука-2»;
- реклама непробиваемого стекла, между слоями которого по легенде поместили 3 миллиона долларов;
- интересное оформление поручней в автобусах, на которые наклеили изображение Big Pilot’s watches. Когда человек берется за поручень, он как бы примеряет часы.
Примеров партизанского маркетинга можно привести множество. Но, если вы хотите глубже ознакомиться с технологией, лучше почитать литературу. В первую очередь обратите внимание на классическую книгу Левинсона «Партизанский маркетинг». Она в 2012 году была издана в России в компании «Манн, Иванов и Фербер». Они же выпустили книгу И. Б. Манна «Без бюджета», которая рассказывает о различных эффективных приемах и «фишках». Не менее интересна книга «Партизанский маркетинг в действии» от А. М. Левитаса.