Сенсорный маркетинг для России стал «модной новинкой», которую стремятся освоить и внедрить сотни компаний по всей стране. Но этот инструмент не так уж нов. Ведь многие люди заходят в магазины только из-за витающего в воздухе аромата свежей выпечки, а одежду выбирают по цвету и тактильным ощущением. Воздействие на органы чувств с целью повышения продаж и называется сенсорным маркетингом.
Инструменты сенсорного маркетинга и их применение
В борьбе за покупателей маркетологи используют все виды сенсорного воздействия на человека: зрительное восприятие, цвет и форму, тактильные ощущения, ароматы и звуки. При этом исследования российских ученых показывают, что желание купить возрастает:
- на 46%, если человеку нравится внешний вид товара и цветовое оформление магазина;
- на 10-15% при наличии в атмосфере помещения приятного аромата;
- на 16-18% при приятных тактильных ощущениях;
- около 30% супермаркетов приобретают понравившийся товар после дегустации.
Музыка и вовсе помогает управлять поведением клиентов в помещении. Быстрая и ритмичная заставляет двигаться и принимать решения о покупке быстрее, медленная – напротив, делает движения плавными и способствует более тщательному рассмотрению витрин.
Цвет
Традиционно, при выборе цветовой гаммы для оформления магазинов, ресторанов и прочих помещений пользуются результатами, выведенными М. Люшером (цветовой тест люшера). При этом дизайнеры берут за основу ахроматические (фоновые) цвета – белый, черный или серый, а динамику в помещении создают выбранными яркими оттенками. Наиболее часто в маркетинге используют:
- красный – цвет, провоцирующий повышение активности и скорости принятия решений;
- коричневый – стимулирует чувства единения с обществом, спокойствия и стабильности;
- оранжевый – цвет радости и благополучия;
- желтый – настраивающий на общение и уравновешивающий эмоции;
- зеленый – природный цвет, говорящий о чистоте и натуральности.
В сенсорном маркетинге значение придается не только цветам, но и их сочетаниям. Определенную роль в выборе играет и менталитет. Ведь если для русского человека белый – это чистота, то для китайца – предательство.
Значение имеет и целевая аудитория. Как показала практика, розовый и пурпурный цвета, привлекающие девушек в магазины парфюмерии и нижнего белья, мужчин оставляют равнодушными. В то же время чувственный красный, особенно в сочетании с черным, способен разбудить эмоции и в сильной половине человечества.
Звук
Он используется в маркетинге не менее широко, чем цветовое оформление магазинов, наружной рекламы и логотипов. При этом некоторые компании уже буквально создали свою звуковую эмблему. Достаточно вспомнить зимнюю рекламу CocaCola, как мы уже начинаем подпевать знакомый мотивчик Jingle Bells. Нередко в рекламе используются и типичные для товара звуки – рев мотора и трение шин об асфальт в рекламе Volkswagen и Toyota, звон кубиков льда о бокал в рекламе Sprite.
Звуковой маркетинг активно применяется и в торговых точках:
- некоторые маркетологи заметили, что женщин раздражает их собственный стук каблучков и начали активно применять звукопоглощающие покрытия полов;
- в MacDonalds музыка выбирается в зависимости от количества посетителей: быстрая при переполнении ресторана и медленная при малом числе посетителей;
- не подходит для торговых точек и классика, которая для многих людей слишком сложна и непонятна.
Важно понимать, что использовать популярные песни в качестве маркетинга неприемлемо: покупатели начинают вспоминать их слова, выстраивать образы и отвлекаются от процесса покупки. Оптимальным вариантом считается разработка персонального комплекта музыки для каждого бренда. В таком случае формируется устойчивая психоэмоциональная связь, заставляющая покупателя запомнить марку.
Музыка, используемая для звукового маркетинга, называется функциональной. На Западе иногда называется Muzak («мьюзак») в честь американской корпорации Muzak Holdings, которые в 30-х годах 20 века первыми стали использовать музыку в лифтах небоскребов, чтобы посетители не скучали и заодно расслаблялись, поднимаясь на верхние этажи.
Ароматы
Супермаркеты уже давно неосознанно используют ароматы в маркетинге: во многих из них работают пекарни, а аромат свежей выпечки распространяется далеко за пределы магазина, привлекая в него покупателей. На подобный эксперимент решаются и другие магазины:
- в популярных бутиках женского белья Victoria Secret распыляется сладковатый женственный аромат;
- Lui Vuitton и другие бренды, производящие аксессуары и обувь, часто используют ноты бобов тонка и кожи;
- подобрать «парфюм для торговой точки» можно и на основе общепризнанных трендов: свежий цитрусовый пробуждает активность, кофейный – повышает концентрацию внимания, лаванда и фиалка оказывают расслабляющий и умиротворяющий эффект.
И все же разработку аромата лучше доверить профессионалам. Они подберут ноты в соответствии с предпочтениями целевой аудитории и создадут уникальный парфюм, который вскоре станет ассоциироваться у покупателей с брендом.
Тактильные ощущения
В последнее время интернет-магазины модной одежды начали активно применять маркетинговый ход: они позволяют покупателю сначала потрогать вещь и примерить, что в разы повышает шансы на покупку. Так, многие бренды предлагают заказать доставку до 15 вещей и дать на примерку до получаса.
И это не единственный пример тактильного маркетинга. Он используется компаниями уже давно:
- легкий алюминиевый корпус Apple узнается ценителями бренда даже с завязанными глазами;
- фактура массива древесины активно используется мебельными магазинами и ресторанами для повышения продаж;
- а ювелиры кладут украшения в бархатистые коробочки и мешочки.
Все это – часть тактильного маркетинга.
Стоимость сенсорного маркетинга
Цена реализации сенсорного маркетинга во многом зависит от расположения магазина, масштабов вашей идеи и специалистов, которым вы доверите проект. Но некоторые цифры можно озвучить в весьма точных интервалах:
- дизайн-проект торговой точки, офиса или ресторана в нужных цветах обходится от 7 до 50 тысяч долларов;
- разработка цветного логотипа – 100-500 долларов;
- диспенсеры для распыления ароматов мелким торговым точкам обходятся в 100-150 долларов, крупным же супермаркетам требуются мощные системы, неразрывно связанные с вентиляцией, которые обходятся в 1700 долларов на 350 квадратов площади;
- самый недорогой аромат обойдется от 10 долларов. Если же заказывать у парфюмера, то одна разработка может оцениваться в тысячи долларов;
- разработка музыкального оформления для магазина или рекламы обходится в среднем 700-1500 долларов.
Преимущества и недостатки сенсорного маркетинга
Сенсорный маркетинг – самый «природный», родственный человеку. Ведь все его инструменты воздействуют на органы чувств, доставляют приятные эмоции и заставляют человека снова и снова возвращаться в один и тот же магазин. К его достоинствам можно отнести:
- относительно невысокую стоимость реализации и возможность экспериментов;
- возможность долгосрочного применения – ощущения людей неподвластны тенденциям моды и не требуют частой замены;
- массовость воздействия.
Главный же недостаток заключается в высокой специфичности и пока еще слабой изученности. Нужно очень хорошо знать свою целевую аудиторию – провести исследования и опросы, чтобы с точностью подобрать для нее подходящий аромат или звук. Впрочем, если все же удастся подобрать заветные ключики к сердцам (и чувствам) покупателей, награда будет поистине королевской.