Случается так, что вы увлеклись чтением захватывающей информационной или новостной статьи, душераздирающей истории или сплетни о звезде шоу-бизнеса, а потом понимаете, что… по существу читали рекламное объявление, ненавязчиво размещенное прямо в тексте. Это называется нативной рекламой (от анг. слова native – естественный, природный, натуральный).
Нативная реклама: понятие и особенности
Итак, что такое нативная реклама? Это незаметное, естественное продвижение компании, товаров, работ или услуг, преподносящееся «не в лоб», а как бы мимоходом в статьях, видеороликах, соцсетях, ТВ-программах. Главное требование, предъявляемое к ней: не отпугивать и не раздражать потенциальных клиентов, как это часто делает прямая реклама.
Сегодня такой подход к маркетингу используется практически везде: производители спонсируют телепередачу и дикторы хвалят продукт, в видеоролике товар проходит экспертное исследование или «простые люди с улицы» положительно о нем высказываются. Нативная реклама – частая «гостья» даже в редакционных статьях крупнейших сетевых и печатных изданий. А еще, безусловно, «нативка» – популярнейшее направление у блогеров.
В ряде случаев нативная реклама обходится дороже привычной, но это окупается. Потому что она действительно работает! Более 50% зрителей признают, что смотреть (читать) ее куда приятнее, чем «обычную рекламу». После просмотра нативной рекламы зафиксировано на 20% больше желающих что-либо купить, чем после просмотра кричащих рекламных роликов. Более 70% торговых марок, включая самые знаменитые мировые бренды, регулярно создают собственную «нативку».
Самые распространенные виды нативной рекламы (по крайней мере, в форме текстов):
- статьи в блогах;
- информационные и новостные тексты;
- посты в соцсетях.
Люди давно и прочно устали от рекламы. Когда баннеры были только новинкой в сети, они показывали высокую эффективность, но перенасыщенность сыграла злую роль – их перестали замечать. Причем большинство пользователей игнорирует баннерные блоки не только на уровне подсознания, но вполне прагматическими способами – с помощью блокировщиков рекламы. Например, в России они установлены у 20% пользователей ПК — и это, очевидно, только начало. И не стоит забывать, что многие опасные, вредоносные или попросту слишком «нахальные» рекламные ролики массово блочат сами Яндекс с Гуглом.
Тут-то и выручает «нативка»: ее не заблокируешь, но в то же время она не мешает пользователям серфить по сети, как они привыкли и как им удобно. А хорошая «нативка», помимо прочего, способна подарить новые знания и приятные эмоции. Все в выигрыше: и рекламодатель, и потребители.
Примеры нативной рекламы
Когда естественное продвижение выполнено качественно, то оно связано с пользователем, журналом, торговой маркой не просто деньгами, но смысловой связью. Следовательно, возрастает вероятность понравиться, создать благоприятное впечатление.
Вот примеры удачной нативной рекламы:
- На тематическом ресурсе Buzzfeed размещена статья о зрении, спонсированная компанией-производителем контактных линз. Тема релевантна бренду, в ней раскрыта любопытная и свежая информация, читатели заинтересовались материалом. Никаких агрессивных приемов убеждения и призывов к действию вроде «Купите контактные линзы у нас».
- Для рекламы сериала «Оранжевый — хит сезона» издание «Нью-Йорк Таймс» напечатало статью о реальных проблемах заключенных в американских тюрьмах женщин. Информативный, нерекламный контент эффективно сработал для продвижения сериала.
На этих примерах понятно, что нативка — это:
- очень хорошо продуманный и выстроенный текст;
- качественная инфографика, видеоролики, фотографии или иллюстрации;
- полное отсутствие «впаривания», только косвенное упоминание о бренде, услуге, товаре;
- в придачу — размещение на правильной «площадке»;
- и заточенность под определенную целевую аудиторию (ЦА), впрочем, чем еще хороша «нативка» — она может отлично сработать даже с нецелевой аудиторией!
Возникает вопрос: как правильно использовать естественное продвижение, чтобы оно приносило пользу и не разочаровывало потенциальных потребителей? Общего рецепта не существует. Зато на 100% работает универсальный принцип — аудитория должна получать от «нативки» положительные эмоции.
А это в свою очередь значит — качественный контент необходим, как воздух. Если вы довольны прочитанным (увиденным, услышанным), то вам уже не столь уж неважно, была это завуалированная реклама или нет. Ключ к успеху — именно полезная и захватывающая информация, обладающая собственной самоценностью. И никаких прямых восхвалений компании (товара, услуги).
Виды нативной рекламы
Одним из популярнейших видов «нативки» является брендированный контент. Спонсоры оплачивают видеоролик или статью, которые затем выходят с пометкой: «Подготовлено при поддержке». Такой подход продвигает бренд, а площадка удерживает аудиторию, поскольку контент не выделяется из редакционных статей. Высокую отдачу брендированный контент получает на крупных платформах для публикаций и на сайтах интернет-журналов, решающих проблемы потенциальных клиентов, обучающих и развлекающих.
Спецпроекты — вид «нативки», выходящий за стандартные рамки. Разрабатывают спецпроекты рекламодатель и площадка-реципиент (попросту говоря, ресурс для размещения). Таковыми могут быть: браузерные игры, опросы, тесты, интерактивные товарные витрины, конкурсы, лонгриды. Да и целые сайты. Достаточно вспомнить проект банка «Тинькофф» «Т-Ж». Мега-популярный финансово-познавательный ресурс, который помогает поддерживать «Тинькоффу» положительный имидж и регулярно приводит новых клиентов.
Рекомендательные публикации и обзоры — предложения прочитать статью на интересующую тему, размещенные после перекликающейся по тематике статьи, видео, фото. В этих случаях рекламные публикации как бы перемешаны с другим контентом и таким образом «не бросаются в глаза». Обзоры тоже являются мощнейшим инструментом продвижения чего угодно: от игр и фильмов до гаджетов, бытовой техники и т.п.
Оптимальными средствами продвижения для Инстаграма считаются фотоматериалы, для Ютуба — видеоролики, для информационного сайта — статьи (что логично). Все основные форматы нативки широко практикуются и в соцсетях: Твиттер, Фейсбук, Youtube, Инстаграм (запрещенный в России). Существенная доля приходится и на медиаресурсы, тематические издания, страницы звезд шоу-бизнеса, прочих влиятельных людей и блогеров — «лидеров мнений».
Подводя итоги
Когда используется нативная реклама, статистика утверждает, что, по сравнению с привычным рекламным продвижением, она как минимум на 20% сильнее стимулирует к покупке или заказу услуг. Золотые правила эффективности этого вида продвижения в том, что информация непременно должна быть:
- достоверной;
- надежной;
- актуальной;
- интересной, наконец!
Не стоит путать натив с иными видами рекламы. Такая публикация:
- не акцентирует внимание на продукции;
- не призывает к действиям в смысле немедленной покупки или заказа;
- сосредоточена не на рекламном посыле, а непосредственной на ценной (интересной) информации;
- размещена на подходящем ресурсе с целевой аудиторией.
Естественная реклама мягко, исподволь подталкивает к принятию решения о покупке, формирует у покупателя прочные (и приятные) ассоциативные связи с торговой маркой, помогает решить проблемы пользователей, пришедших на площадку, не препятствует, а, напротив, способствует получению новой информации.
Подлинная мощь и магия нативной рекламы в том, что она сводит к минимуму негатив, который вызывает грубоватая и напористая прямая реклама. Хотите увеличить трафик и лояльность клиентов? Пользуйтесь «нативкой»!