Коммерческое предложение (КП) – это письмо, содержащее приглашение к сотрудничеству, цены и выгоды, которые получит потенциальный партнер. Применяется оно преимущественно в сфере B2B, что и накладывает на него особый отпечаток:
- Компреды часто читаются «по диагонали». Ведь у руководителей предприятий и отделов, а также у их помощников слишком мало времени на разбор почты и вникание в суть каждого письма.
- Чаще всего, компания уже сотрудничает с вашим конкурентом. А чтобы заинтересовать, вам нужно оказаться в разы лучше.
- Предприниматели привыкли считать. Поэтому растекаться в эпитетах и самовосхвалениях не стоит – нужно говорить на языке выгод и цифр.
Все это делает коммерческое предложение одним из самых сложных направлений копирайтинга, ошибки и оплошности в котором могут стоить компании слишком дорого. Поэтому, прежде чем вы приметесь за работу, нужно изучить все правила составления компреда и четко усвоить, чем оно отличается от сметы или прайса.
Коммерческое предложение: образец и правила составления
Оформление КП – это дань уважения к потенциальному партнеру. Вы должны понимать, что у него нет времени на углубленное чтение и расчеты. И уж тем более, он не будет долго измышлять, от кого получено письмо. Поэтому обязательно руководствуйтесь правилами краткости и наглядности:
- Не воруйте время. Составляйте коммерческое предложение на услуги и товары максимально кратко и лаконично. Оптимальный объем – 1 лист или 2000 знаков. Если ваш товар уникален и описать его столь малом объеме не получается, позволительно увеличить компред до 4-8 листов. Но чем больше объем – тем ниже шансы.
- Авторизуйтесь. Если у вас есть логотип – поставьте его в шапке письма, а само КП оформляйте в фирменных цветах.
- Не используйте сложные шрифты. Во-первых, они усложняют восприятие, во-вторых, им не место в деловой переписке.
- Используйте инфографику, где это уместно.
- Говорите не о себе, а о выгодах потенциального партнера. На этапе знакомства ему безразлична ваша огромная история, достижения и награды.
И наконец, не забывайте указывать свои контакты. Не только электронную почту, но и номер телефона, скайпа и других мессенджеров – дайте возможность потенциальному партнеру самостоятельно выбрать способ связи.
Коммерческое предложение на оказание услуг, прайс и смета: в чем отличия
Коммерческое предложение – это письмо, сочетающее в себе продающий текст и качественный дизайн. Оно может быть холодным и теплым, но всегда преследует цель продажи. Нередко КП путают со сметой и прайсом – ведь во всех трех документах присутствуют цифры. Но есть ряд радикальных отличий:
- Отправлять прайс по холодной базе – убийственное решение. Ведь в нем содержатся только цифры, заинтересовать которыми можно только «теплого клиента», компред же универсален, потому как в нем содержится оффер, выгоды сотрудничества и информация, снимающая возражения.
- Коммерческое предложение может быть отправлено целой группе лиц, а смета – уникальный документ, рассчитанный для одного клиента. Обычно его составляют уже после первичной договоренности о сотрудничестве.
Таким образом, компред – особый документ, представляющий собой первое знакомство с компанией и возможными преимуществами сотрудничества. И работать над его составлением нужно особенно тщательно: второй возможности произвести первое впечатление у вас не будет.
Как составить коммерческое предложение
Подавляющее большинство компаний предпочитают заказывать компред у специалистов – копирайтера и дизайнера. Этот вариант хорош, но не лишает вас трудностей: нужно предоставить информацию о компании, целевой аудитории, выгодах, внимательно заполнить бриф. Можно также воспользоваться стандартным шаблоном коммерческого предложения и последовательно раскрыть каждый из пунктов:
- заголовок;
- лид и оффер;
- подробное раскрытие выгод;
- цены и аргументация;
- факторы доверия;
- призыв к действию и контакты.
Заголовок КП
Прежде чем думать, как составить коммерческое предложение, вы должны четко представлять, какие «боли» есть у вашего потенциального партнера. Ищет он экономичные решения, способы увеличить маржу или просто надежного поставщика? Ответив на этот вопрос, вы сможете составить красочный заголовок и не промахнуться.
Он должен содержать:
- Суть предложения;
- «Плюшку» — то, что может привлечь клиента;
- Цифры и факты.
Например: «Директолог ХХХ: сэкономлю до 30% вашего рекламного бюджета при том же количестве лидов».
Лид и оффер
Коммерческое предложение на товар и услуги не нуждается в долгих прелюдиях. Поэтому начинать целесообразно с небольшого лид-абзаца в 2-3 строки и следующего за ним оффера.
Пример:
«Ежегодно на отопление склада вы тратите ХХХХХ рублей. А все потому, что теплому воздуху свойственно подниматься вверх – 70% денег уходит на обогрев потолка. Мощный потолочный вентилятор Вихрь вернет их вам в рабочую зону.»
Раскрытие выгод
Здесь очень важно проанализировать свойства своей продукции, выделить ее важнейшие преимущества перед конкурентами. При этом располагать их рекомендуется списком по нарастающей: от наименее значимого к наиболее важному.
Цены и их аргументация
Нередко компании избегают озвучивания своих расценок в коммерческом предложении: одни боятся спугнуть клиента, другие не видят в этом необходимости. Но это скользкий путь:
- Человеку свойственно преувеличивать потенциальную стоимость и заочно отказываться от предложения.
- Без указания цен велик шанс, что ваше письмо отложат «в долгий ящик» и благонадежно забудут его там. Собираясь выяснить подробности попозже, потенциальный партнер переносит это на неопределенный срок и не перезванивает.
- Прозрачность отношений высоко ценится во всех сегментах рынка.
Если ваши цены объективно выше, чем у конкурентов, то важно грамотно их преподнести и обосновать. Существует несколько способов сделать это:
- Разбейте на мелкие составляющие. Например, рекламщики любят указывать стоимость одного лида, а арендодатели – стоимость посещения в сутки. В таком варианте цены кажутся не такими уж и высокими.
- Напишите все, что входит в цену. Ведь нередко люди обманываются «выгодным предложением», не учитывая сроки и стоимость поставки, сервисного обслуживания и т.п.
- Предоставьте расчет окупаемости вместе с выгодой в цифрах.
- Предложите несколько пакетов услуг с разной стоимостью и наполнением.
- На многих действует и магическое слово «рассрочка».
В любом случае, думать о том, как составить коммерческое предложение без указания расценок не стоит. Ведь даже если вам и перезвонят, убедить по телефону будет намного сложнее.
Факторы доверия
Только в этой части компреда стоит рассказать подробнее о своей компании. Причем не историю и миссию, а объективные факты, поднимающие уровень доверия к вам. Примером могут служить:
- сертификация продукции;
- расширенные сроки гарантии;
- настоящие отзывы ваших клиентов;
- долгий срок работы компании.
Фактически, любая фирма может отыскать преимущества перед конкурентами. Особенно важно это для переполненных ниш. Так, специалисты по установке пластиковых окон вынуждены предоставлять бесплатный замер, скидки, импортную фурнитуру и многое другое, чтобы хоть как-то отстроиться от конкурентов.
Если вы находитесь в подобной ситуации, обязательно рассмотрите, что пишут и говорят о себе другие компании вашего направления и найдите особое, уникальное преимущество.
Призыв к действию
Как и любой коммерческий текст, компред заканчивают предложением совершить целевое действие – перезвонить, запросить подробный прайс или смету, перейти на сайт. Большого креатива в его составлении не требуется, как и в наличии раздражающих штампов: «Сделайте это прямо сейчас!» Помните, что у адресата хватает и других хлопот, относитесь к нему с уважением.
ТОП-7 распространенных ошибок в коммерческих предложениях
Сложность составления и редкое сотрудничество в сегменте b2b часто приводят к ошибкам в составлении компреда. И самые «популярные» из них:
- Отсутствие заголовка. Даже если он есть, его нередко забывают вставить в отдельную строку в e-mail. В итоге письмо остается «обезглавленным» и автоматически отправляется в корзину.
- Неправдоподобность. Если коммерческое предложение на поставку содержит слишком низкие цены, то вызовет у читателя массу сомнений. В результате вам не перезвонят.
- Растянутость. Вы действительно верите, что занятой человек станет читать 10 страниц текста? Вряд ли.
- Размытость оффера. Отсутствие четкой формулировки отбивает желание читать и разбираться в хитросплетениях вашего письма.
- Шаблонность. Если вы не отличаетесь от конкурентов, то и сотрудничать с вами бессмысленно – у компании уже есть такие же поставщики.
- Вульгарно-рекламный тон. Такие письма часто автоматически отправляются в папку «Спам» и не доходят до читателя.
- Самовосхваление. Потенциальному партнеру не интересны ваши достижения, звания и история, которая тянется из Каменного века. Он хочет знать, сколько денег он получит от сотрудничества с вами.
- Непонятный формат самого файла с КП. Оптимальный вариант отправки — файл pdf, причем как приложение к сопроводительному, небольшому и вежливому письму.
Написать эффективное коммерческое предложение будет несложно, если вы тщательно проанализируете деятельность конкурентов и достоинства своей компании, погрузитесь в бизнес потенциального партнера и поймете, чего он желает. Как только вы начнете говорить на одном языке, найти взаимопонимание будет нетрудно.