Уникальное торговое предложение (УТП) – ответ на вопрос, почему товар/услугу нужно приобретать именно у вас, а не у конкурентов. Как же составить емкое, лаконичное и безотказное УТП?
Что не является УТП
Следующие распространенные утверждения нельзя рассматривать как УТП:
Низкие цены. Обычно они бывают просто «низкими», но возможны и такие варианты:
- «У нас самые низкие цены в РФ (Мордоре, Вселенной). Правда? Но почему они такие низкие? За счет чего? Может, это неликвид? Все это подозрительно. Так подумает значительная часть платежеспособных клиентов и, как ни парадоксально, уйдет искать товары подороже.
- «Наши цены на 20% ниже, чем у конкурентов». Уже лучше, но все равно непонятно, почему. Если у вас собственное производство и инновационные технологии, это одно, но если снижение вызвано привлечением рабского труда полуграмотных гастарбайтеров с Востока, это другое.
- «Если вы найдете товар/услугу дешевле, мы предоставим вам товар/услугу по той же цене». Это бессмысленное заявление. Если человек нашел товар дешевле где-то у других, зачем ему возвращаться к вам. Кроме того, задача бизнеса состоит в том, чтобы клиент был доволен и регулярно возвращался, даже если цены выше, чем у конкурентов.
«У нас работают профессионалы, мы никогда не срываем сроки, большой ассортимент и т.д.». Профессионалы работают везде, никто никогда не срывает сроков, и у всех большой ассортимент. Это не УТП!
Слоган. Девизы «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Всегда Кока-кола» гениальны, но они не являются УТП. Другое дело, что УТП действительно может быть оформлено в виде яркого слогана.
Что является УТП
А вот что является УТП:
- Обращение к узкой аудитории:
Пример: «Мы строим домики из бруса, лафета и кирпича для поросят, оснащенные спецзащитой от волков». Результат: поросята в восторге и скупают домики.
- УТП, нацеленное на конкретные нужды, предпочтения, страхи, тревоги и желания клиента:
«Продай Манхэттен, получи красивые разноцветные бусы» – стандартное американское УТП. Да, абсурд, но любовь туземных вождей к блестящим побрякушкам, не имеющим реальной стоимости, тоже иррациональна.
«Купи индульгенцию, получи отпущение грехов» – католическое УТП. Базируется на страхе вечного наказания. Не работает с атеистами или очень бедными или очень совестливыми католиками.
Пример реальной (и весьма коммерчески удачной) услуги: «Женское такси – такси исключительно для женщин и с женщиной-водителем». Базируется на том, что многие женщины стесняются или боятся ездить с незнакомым мужчиной-водителем.
- Специфические (уникальные) свойства товара, фирмы, сотрудников. При этом важна конкретика (цифры и документы):
- Наши акриловые ванны не просто красивы и недороги, но и обладают омолаживающим эффектом (сертификаты и результаты медицинских исследований прилагаются).
- Наши бухгалтеры не просто гуру бухгалтерского учета, но и в совершенстве владеют карате и кунг-фу, а также прошли бизнес-тренинги у Роберта Кийосаки и Билла Гейтса (сертификаты прилагаются).
- Компания «Крепкий шотландский виски» на рынке с 1666 г., в числе наших клиентов – Дункан Маклауд, Скрудж МакДак и Джон Ячменное Зерно, за эти годы мы продали 1 млрд. бутылок (сертификаты прилагаются).
- Бренд. Раскрученный бренд сам по себе является мощнейшим УТП. При этом также важна нацеленность на аудиторию:
Rolex продает невероятно дорогие и пафосные швейцарские часы. Каково УТП «Ролекса»? «Мы продаем невероятно дорогие и пафосные швейцарские часы». Подразумевается, что подобные часы могут позволить себе только конкретные пацаны, преуспевшие в бизнесе, которых уважают другие конкретные пацаны. По часам «Ролекс» конкретные пацаны узнают друг друга в любой толпе, вызывая уважение у менее конкретных пацанов и смех у еще более конкретных пацанов, которые носят Patek Philippe.
А вот часы «Полет» в среднем обойдутся раз в 10 (а то и 20-30) дешевле «Ролекса», притом что в них тоже используются швейцарские запчасти. Но дело не в стоимости, поскольку за эти суммы можно приобрести и качественные зарубежные часы, «Полет» берет другим. УТП «Полета»: работают с 1947 г. – часы носили космонавты и генсеки – ностальгия по СССР – патриотизм.
- Привлечение звезды. Скорее, имеет отношение к прямой рекламе, но фанатами может восприниматься и как своеобразное УТП. Примеры:
«Анжелина Джоли приобретает детей исключительно в нашем питомнике «Счастливый малютка». Попробуйте и вы!».
«Лорд Злыдень приобретает бластеры для покорения Вселенной исключительно в нашем магазине «Супер-бластер». А вы?»
- Подарки, скидки, акции. Здесь все стандартно:
- гамбургер + улыбка в подарок;
- горячие обеды на дом + десерты бесплатно;
- акриловая ванна + резиновый коврик (потому что собаки при мытье царапают акрил когтями);
- покупка + бесплатные консультации о том, как пользоваться товаром в течении 6 мес. (например, при покупке пылесоса или программного обеспечения);
- покупка + возможность принять в розыгрыше призов;
- оставьте отзыв на сайте о купленном товаре и получите 100 р. на мобильный;
- доставка с установкой (мебель, люстры);
- возможность бесплатно опробовать товар в течении 2-х недель перед покупкой и т.п.
- География. Хорошее, но специфическое УТП, завязанное на географический фактор. Может быть фишкой либо маленьких фирмочек, которые зачастую выживают именно благодаря географическому фактору, либо для крупных сетей. Например:
«Булочная № 1 – прямо в вашем подъезде, достаточно спуститься на лифте!» (Да, в булочной № 2, быть может, чуть-чуть шире ассортимент, цены чуть-чуть пониже, продавцы чуть вежливей, но до нее идти 10 минут, а нам просто нужно быстро купить батон).
А вот как позиционируют себя гиганты индустрии: «Сеть булочных «Горячая булочка» – работаем по всей РФ, в том числе рядом с вашим домом! Просто найдите нас на карте в вашем районе (карта прилагается)».
Что все-таки дает УТП
Фирма может работать и без УТП, причем вполне успешно, но уникальное торговое предложение повышает ее шансы победить конкурентов, а также дарует ряд других преимуществ:
- возможность продавать услуги/товары дороже, заинтересовав покупателя другими качествами, а не только (и не столько) низкими ценами;
- играет роль «фишки» и повышает узнаваемость предприятия;
- позволит повысить эффективность рекламы, которая будет обращена не в никуда, а к конкретной аудитории.
Обычно составлением УТП занимается либо маркетолог (для крупных предприятий) лично владелец бизнеса. Может ли составить качественное УТП копирайтер? Да, но для этого ему требуется предоставить информацию, выходящую за рамки стандартного «Мы никогда не срываем сроки» и » У нас работают исключительно высококвалифицированные профессионалы».