Чтобы стать действительно востребованным специалистом, копирайтеру недостаточно «просто» писать статьи. Надо научиться продавать и привлекать клиентов текстами, то есть изучить и практиковать коммерческий копирайтинг. Что входит в это понятие, в чем его отличие от «обычного» копирайтинга и как писать классные тексты для бизнесов?
Что входит в коммерческий копирайтинг?
В коммерческий копирайтинг входит:
- написание писем для продающих и информационных e-mail рассылок клиентов;
- разработка и написание коммерческих предложений для отправки по «холодным» и «горячим» базам;
- посадочные страницы (лендинги);
- разработка и написание ярких и привлекательных офферов;
- разработка скриптов продаж, диалогов для чат-ботов, например, в Телеграм;
- тексты для буклетов, листовок, маркетинг-китов, презентаций;
- продающие посты для соцсетей;
- тексты для таргетированной рекламы;
- слоганы;
- написание электронных книг в жанре автобиографии или нон-фикш в сфере финансов, бизнеса, саморазвития для продвижения услуг специалиста, фирмы, товара или продукта (например, курсов, тренингов).
В большой степени к коммерческому копирайтингу относятся обзоры, рецензии, отзывы. Согласитесь, что положительные отзывы или хорошие обзоры очень даже способны подвигнуть покупателя отдать предпочтение определенному товару или услуге.
Структура коммерческого копирайтинга
Структура продающих текстов напоминает структуру обычной статьи, но со своими нюансами:
- Заголовок. Должен быть броским, привлекать внимание, при этом ясно и лаконично описывать товар или услугу.
- Первый абзац (лид). Самый важный абзац, который обязан, что называется, «хватать за горло» потенциального клиента, пробуждая в нем искренний интерес к предмету продажи (деловому предложению).
- Преимущества (выгоды). Перечисление выгод и преимуществ. Должно быть информативным, но не сухим, по возможности кратким и при этом увлекательным. Сложно? А что делать. Такова работа копирайтера:)
- Усилители. Отзывы, гарантии, бонусы, скидки. Их может и не быть, но, безусловно, их наличие лучше их отсутствия.
- Призыв к действию (Call to Action). Должен завершать абсолютно каждый продающий текст. Перейти на сайт и купить, подписаться, позвонить, связаться с менеджерами и т.п.
Отдельно нужно упомянуть о структуре офферов. Что такое оффер? В буквальном переводе с английского — «предложение» (и можно добавить: предложение, от которого трудно отказаться). Особенность офферов в том, что большинство коммерческих текстов перечисляют несколько выгод/преимуществ, тогда как оффер строго сосредоточен на одной единственной выгоде/преимуществе. Например:
Только сегодня в нашем магазине — скидка 30% на новейшую коллекцию гамаков.
Выучите английский за 2 недели с личным дворецким британской королевы!
Подпишитесь на наш Телеграм канал и получите бесплатную пожизненную подписку на интереснейшие материалы по копирайтингу!
Коммерческий копирайтинг для В2С (бизнес — клиентам)
Если говорить о специфике коммерческого копирайтинга, нацеленного на широкую аудиторию, то здесь допустимо делать упор в первую очередь на эмоции, а потом уже на факты. Обязательно использование слов-триггеров («спусковых крючков»), например: «подарок», «бонус», прилагательных — «удобный», «великолепный», «красивый», «эксклюзивный».
В коммерческих текстах В2С приветствуется неформальный подход, толика здоровой креативности. Нежелательно использование «рабочего» сленга из какой-либо сферы, сложных технических терминов, англицизмов. Чем проще (но не примитивнее!) текст, тем лучше. В письмах для рассылок или постов в соцсетях уместно использовать смайлики и прочие эмодзи 🙂 🙂 🙂 в разумных пределах, конечно!
Коммерческий копирайтинг для B2B (бизнес — бизнесам)
А вот серьезным бизнесменам эмоции ни к чему, их интересуют конкретные цифры и выгоды продукта/услуги. Потому копирайтинг для B2B предполагает куда более сухой, формальный деловой стиль без излишней восторженности и панибратства. Обязательно наличие финансовых выкладок, статистических данных. Требуется отличное знание фактуры — ведь настоящий бизнесмен прекрасно представляет не только свой продукт, но и превосходно ориентируется в бизнесах коллег, конкурентов или потенциальных деловых партнеров. В текстах B2B не то, что можно, а и нужно употреблять деловую лексику, специальные термины, профессиональный сленг.
Частые ошибки в коммерческом копирайтинге
Некоторые распространенные ошибки, которые могут испортить самый одухотворенный и мотивирующий к покупке коммерческий текст:
- Недостаточное знакомство с услугой, продуктом, компанией. Прежде чем пытаться что-то продавать, это надо хорошенько изучить. Каковы сильные и слабые стороны товара (услуги, продукта, фирмы)? Чем он выделяется среди конкурентов? Его технические характеристики? Для какой целевой аудитории предназначен? На какой ценовой сегмент рассчитан? Вот тот минимум вопросов, который обязательно нужно задать себе, прежде чем браться за рекламу.
- Отсутствие конкретики. Сравните: «Передав фирме «Главбух и сыновья» бухгалтерию на аутсорсинг, вы сэкономите кучу денег». А теперь добавим конкретики. «Передав фирме «Главбух и сыновья» бухгалтерию на аутсорсинг, вы сэкономите 500 тыс. рублей в год только на зарплатах постоянным сотрудникам. Это уже не говоря о том, что мы поможем вам оптимизировать налогообложение и сведем для вас к минимуму общение с фискальными органами.»
- Перечисление характеристик, а не выгод (если речь о товарах). Продающий текст ни в коем случае не должен быть сухим перечнем характеристик, черт или особенностей товара/услуги. «Флешка в 14 Гб» — это характеристика. «Флешка в 14 Гб в виде Человека-паука — прекрасный подарок для ребенка или впавшего в детство коллеги по работе» — это уже характеристика, расписанная с «изюминкой», как преимущество.
- Плохая структура. Если коммерческий текст (и любой другой) представляет собой бессвязное месиво из слов, то ценность его равна нулю. Обязательно разделать текст на абзацы, использовать подзаголовки, выделение жирным, курсивом, цветом.
- Неправильно выбран стиль. Если вы пишете для бизнесов, то, безусловно, стиль должен быть более сухим, сдержанным. К потенциальным покупателям, как уже упоминалось, допустимо (и даже нужно) адресоваться в более неформальном, дружеском ключе.
- Текст слишком длинный. Никто не хочет читать пространные простыни, потому оптимальный размер продающих текстов — 1-2 странички в Ворде или где-то 3-5 тыс. знаков. Это верно для всех текстов, включая лендинги, которые в плохих случаях имеют тенденцию превращаться в буквально бесконечную череду прокручивающихся экранов. Для постов в соцсетях достаточно 500-1000 знаков. Офферы и реклама могут состоять из 1-2, максимум 3-4-х предложений.
Правда, есть исключения. Длинные тексты уместны, если речь об абсолютно новом, инновационном или об очень дорогом продукте. В этих случаях будет разумно подробно описать его преимущества и особенности.
- Использование в рекламных текстах слов «лучший», «№ 1», «лидер на рынке». Это не просто бездушные штампы, они еще и наказуемы ФАС, поскольку их бездумное употребление нарушает законы о рекламе.
- Отсутствие цены. В любом продающем тексте должна быть указана цена. Если невозможно указать точную цену, желательно называть суммы «от». Например, разработка сайта — достаточно сложный и длительный процесс, который может занимать несколько месяцев и проводиться в несколько этапов. Тогда можно написать «Работаем с бюджетами от…».
Качественный и продуманный коммерческий копирайтинг — заветный ключ к успеху и процветанию бизнеса. Ну а копирайтеры, которые действительно могут продавать текстами, будут нарасхват в любые времена, невзирая на стремительно меняющуюся обстановку в мире и кризисы.