Лендинги – это одностраничные сайты, «заточенные» под продажу определенных товаров или услуг. Буквальный перевод слова «лендинг» с английского – «посадка». Потому они еще называются посадочными страницами. Причем тут посадки? А при том, что на лендинги «сажают» целевой трафик, который привлекают через рекламу в ЯндексДирект или ГуглАдвордс, через соцсети или партнерские программы. Лендинги считаются одним из лучших инструментов для продаж, но так ли это в реальности?
Преимущества лендингов
Первые лендинги появились в РФ в 2011-2012 гг. и быстро стали теснить старомодные одностраничные сайты, на которых размещались унылые простыни текстов. Ввиду новизны формата поначалу посадочные страницы на самом деле давали хорошую, а временами фантастическую конверсию. Но работают ли лендинги настолько замечательно, как в начале своей «карьеры»? Правда ли, что они до сих пор могут продать все, что угодно, как уверены некоторые бизнесмены?
Действительно, у посадочных страниц есть преимущества:
- Быстрый старт. Работа над ними занимает 10-12 дней, тогда как разработка сайта может длиться до 3-6 месяцев.
- Дешевизна. В общем случае они дешевле полноценного сайта.
- Бешеная конверсия. «Правильный» лендинг способен обеспечить конверсию в 20-30% против 9-10% у продающего сайта даже безупречного качества.
Все это так. Но есть у них и свои «темные стороны».
Минусы лендингов
Есть у лендингов и серьезнейшие минусы:
- Трудно продвигать в поисковых системах. В плане продвижения одностраничнику невероятно сложно соперничать со старыми трастовыми сайтами, которые состоят из тысяч страниц. Лендинги не обновляются, а если и обновляются – по самому минимуму. Это тоже не по душе поисковым системам.
- Не так уж и дешево! Экономия на создании лендингов – вопрос спорный. Действительно классный лендинг обойдется не намного дешевле полноценного сайта, плюс надо прибавить затраты на контекстную рекламу и раскрутку в соцсетях. Ведь продвинуть через поиск их невозможно или как минимум чрезвычайно сложно.
- «Заточенность» на импульсивные покупки. Лендинги буквально «заточены» на то, что впечатленный покупатель «слегка потеряет голову» и сразу же сделает заказ. Увы, это крайне плохо работает, если ваш средний чек выше 6-7 тыс. руб. И это практически не работает, если услуга требует не только больших материальных, но и временных затрат. Например, строительство дома относится именно к таким.
- Недоверие. Покупателю и без того трудно решиться на покупку на незнакомом сайте. Тем более, на одиноком, как перст, лендинге, который как бы существует в сферическом вакууме и, может быть, создан только вчера и неизвестно кем.
- Не интернет-магазин. Лендинг не может заменить интернет-магазин. То есть через него нельзя продавать много или несколько продуктов (за исключением линеек однотипных товаров).
Наконец, играет и негативную роль элементарная усталость пользователей от этого формата. Лендинги приелись. Само это понятие дискредитировано тысячами безликих посадочных страниц сомнительного качества, сомнительного содержания и с плохой версткой.
Самые частые ошибки при создании лендингов
Среди наиболее распространенных ошибок при создании лендингов можно упомянуть следующие:
Неаккуратная верстка. Если лендинг прокручивается более чем на 15-20 экранов, его продающие качества стремятся к нулю. При длительной прокрутке покупатель начинает забывать, что именно вы пытаетесь ему продать. В таком формате плохо, урывками, воспринимается информация. И не стоит размещать прямо наверху кнопки «Купить» и «Заказать», когда покупатель еще даже не успел ознакомиться с вашим предложением.
Переизбыток ключевых слов. Шпиговать лендинг огромным количеством ключевиков в наивной надежде, что это продвинет его в поисковых системах – ужасная ошибка. Во-первых, текст станет нечитабельным. Во-вторых, его забанит Яндекс, а следом – и Гугл.
Нет привязки к временной шкале. Уже июль, а вы продолжаете продавать елки по акции, приуроченной к 31 декабря прошлого года.
Нет географической привязки. Ваш лендинг существует не только вне времени, но и вне пространства. Зачем мне ваши елки, если вы в Рязани, а я в Москве? Но вы не указали этот факт в лендинге!
Плохой текст. В тексте не перечислены действительно важные выгоды, он элементарно безграмотен, плохо структурирован, напичкан канцеляритом либо игривым молодежным сленгом, хотя вы продаете серьезные товары серьезным людям.
Объемы текста. Среднестатический лендинг должен содержать где-то 5-6 тыс. зн. (это примерно 3 страницы в Ворд). Для совершенно незнакомого аудитории или сложного продукта текста должно быть больше — в пределах 10-15 тыс. зн. Хотя и слишком много «букфф» – крайность. Если без текстов никак, их прячут под аккуратные спойлеры.
Отсутствие реквизитов, портфолио, сертификатов, отзывов, гарантий. Фирма предлагает серьезные услуги по строительству, продаже мебели или консалтингу, но отсутствуют ее реквизиты – ИНН, КПП, почтовый и юридический адрес, ОГРН. А еще должны быть сертификаты, фотографии выполненных работ, гарантии и отзывы. Желательно, от реальных людей.
«Мы вымогаем ваши контактные данные». Предположим, вы продаете кухни. На лендинге имеется калькулятор. Пытаясь подсчитать, во сколько ему обойдется кухня, покупатель сталкивается с тем, что сделать это можно, только введя свое имя и номер телефона. Как думаете, что дальше? Прощай, клиент! Прощайте, деньги!
Сложная форма обратной связи. В идеале она должна состоять из 2-х строчек: «Имя» и «Телефон». Причем форма связи должна быть доступной и на виду. Однако дублировать ее 3-4 раза на странице – перебор.
Отсутствие контактных данных самой фирмы. Нередко на лендингах указывается только номер телефона, причем мобильного, что опять вызывает недоверие. Укажите адрес электронной почты и координаты в соцсетях, Скайп, WhatsApp, Viber, Телеграм. Примите как данность, что не все любят звонить по телефону. И, да, контакты должны находиться в правом верхнем углу сайта и, возможно, дублироваться в футере.
Отсутствие цен. «Вышлем цены по запросу». Это никому ни о чем не говорит. Будьте так добры хотя бы примерно указать стоимость своей работы (товаров). Статистика здесь безжалостна: не указывая цены на лендинге (и где угодно), вы теряете до 70% своих потенциальных клиентов.
Онлайн-консультант и всплывающие окна. Консультант еще куда ни шло, но лучше сделать так, чтобы окошко с ним легко сворачивалось в трей. А вот всплывающие окна must die. Избавьтесь от них – особенно на лендинге.
«Они и мы». Странная колонка, которая бессодержательно рассказывает, какие плохие «они» и какие классные «мы». И напрасно занимает драгоценное место на лендинге.
Проблемы с фотографиями. Их нет совсем, либо они явно стоковые и не имеют отношения к реальному продукту.
Отсутствие тестирования. Обычно хватает 1-2 недель, чтобы понять, работает ли посадочная страница и что нужно исправить. Для этого нужно обязательно установить на лендинг хотя бы Яндекс Метрику (с вебвизором) или Гугл Аналитикс.
На конверсию влияют и сторонние факторы: от неправильной настройки контекстной рекламы до того, что сотрудники манкируют своими обязанностями и не отвечают на звонки или письма клиентов. Также будет не лишним убедиться, что указан правильный номер телефона, и на странице вообще имеется кнопка «Заказать» и «Купить».
Что все-таки продавать через лендинги?
Есть сферы, где лендинги и впрямь буквально необходимы, как воздух, работают наиболее эффективно и раскрываются во всей красе:
- массовая и быстрая продажа недорогого монопродукта или услуги;
- продажа курсов, информационных продуктов – от книг до вебинаров;
- сбор контактов в обмен на бесплатную консультацию или электронную книгу, брошюру;
- анонс важного мероприятия, продажа билетов;
- раскрутка отдельных уникальных, новых или не совсем стандартных сервисов;
- а еще лендинг может отлично сработать как качественная презентация отдельного специалиста – это прекрасно для инфобизнесменов, юристов, психологов, частных риэлторов, репетиторов.
Есть одна серьезная, исключительная ниша, где лендинги работают не хуже, а порой и лучше, чем порталы и сайты. Это продажа элитной недвижимости, жилой и коммерческой. Правда, и посадочная страница должна быть соответствующего премиального качества – рассчитанной на ЦА, которой некогда «шерстить» Авито.
Лендинг или сайт?
Cухие выводы здесь таковы:
Сайт. Вы планируете остаться в бизнесе надолго, ваш средний чек больше 6 тыс. руб., вам нужен интернет-магазин, у вас широкий спектр товаров и услуг. В этом случае стоит предпочесть сайт и сосредоточиться на продвижении в поисковых системах. Лендинги создавать можно и нужно, но их следует заточить под низкочастотные узконишевые запросы (товары) и лить рекламу с контекста.
Лендинг. Вам нужно срочно анонсировать мероприятие, собрать подписную базу, быстро раскрутить сервис или услугу, «сбыть» с наценкой недорогой товар, максимально эффектно преподнести себя. В остальных случаях рекомендуется задуматься о сайте. Или же не циклиться на лендингах в их привычной форме, а попробовать новые форматы: инста-лендинги, мультилендинги и лонгриды.